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Entretien avec Ben Tuff : Comprendre le marketing relationnel au sein de la structure organisationnelle

La raison d’être du marketing relationnel est d’établir des liens entre vos clients, leurs comportements, leurs habitudes d’achat autant en ligne qu’en magasin et de comprendre comment tout cela se rattache à votre compagnie. Malgré tout, certains ne comprennent toujours pas comment cette expertise peut être appliquée au sein même de leur compagnie.

Les avantages tangibles ne se présentent que lorsque chacun des départements comprend la valeur associée à une connaissance approfondie de son client, créant ainsi une expérience beaucoup plus excitante pour celui-ci – à chacune des étapes du cycle de vie du client. Donc pourquoi s’en passer?

Au cours de cet entretien, Ben Tuff, notre Directeur général, répond à plusieurs questions gravitant autour du marketing relationnel, d’un point de vue corporatif. Des conseils à noter pour tous les spécialistes marketing qui cherchent un argumentaire lors de leurs prochaines réunions de directeurs.

Les éléments-clé de BDG:

  • Le marketing relationnel a le pouvoir d’influencer le comportements de vos consommateurs et ce, à tous les niveaux. Vos dirigeants doivent le savoir!
  • Il est bénéfique pour tous les départements.
  • Inutile de saturer certains segments démographiques avec vos courriels. Concentrez vos efforts marketing sur les canaux ayant le plus d’impacts.
  • Il est parfois difficile de trouver le spécialiste en marketing relationnel parfait : celui qui a un oeil pour le design, des aptitudes techniques, de l’expérience en service à la clientèle ainsi qu’une connaissance générale en marketing. Vous allez devoir engager plusieurs personnes pour livrer la marchandise, engendrant une augmentation des coûts.
  • La collaboration entre les départements est vitale afin de créer une expérience client impeccable.

Q1 : Quelle est l’idée préconçue la plus répandue à propos du marketing relationnel auprès de la haute direction?

A1 : Il existe plusieurs croyances auxquelles les spécialistes marketing et marketing relationnel font face chaque jour. Tout d’abord, il existe une vieille école de pensée qui dit que l’envoi de 500 000 courriels par jour ferait augmenter les ventes lors d’une période plus difficile. Mais le marketing relationnel est beaucoup plus qu’un canal d’attribution du dernier clic, c’est un mécanisme utilisé par les entreprises pour bâtir l’engagement à long terme avec leurs clients.

Cela étant dit, “blaster” vos clients de courriels va non seulement interrompre le rythme auquel vos clients consomment votre contenu en fonction de sa position dans le cycle, mais la réputation de votre marque peut être affectée négativement. Les clients sont maintenant très informés et s’attendent à recevoir des communications hautement personnalisées. L’envers de la médaille suggère que l’envoi de courriel est un canal “mort”. Mais cela n’est qu’une vue réduite de la vision du marketing relationnel dans sa totalité – il ne s’agit pas simplement “d’envoyer des courriels”.

D’autres idées préconçues incluent l’achat de listes ciblées pour agrandir sa base de données et que la gestion du cycle client est trop complexe à implanter pour une équipe marketing. Tout d’abord, l’achat de listes génère plus de mal que de bien. En ce qui concerne la «complexité», il est important de savoir que peu importe la taille de votre entreprise, il existe un outil ajusté à votre niveau d’expertise et à vos besoins. Les plateformes CRM sont de nos jours très sophistiquées et elles peuvent faire les tâches les plus difficiles pour vous. Et pour la plupart du temps, l’intégration inclut même un équipe de soutien expérimentée qui vous guide tout au long du processus.

Q2 : Qu’est ce qui en fait une stratégie si efficace au sein d’une entreprise?

BDG ppcA2 : Le marketing relationnel est très profitable étant donné son pouvoir d’influence sur les comportements. Les spécialistes marketing se réjouissent à l’idée de pouvoir observer des résultats en temps réel… et il en est de même pour l’attribution multi-canale.

De plus, il est possible de visualiser chaque étape du parcours client : un acheteur clique sur une paire de jeans et l’ajoute à son panier d’achat, puis un imprévu survient et il décide de fermer sa fenêtre de navigation. La possibilité d’envoyer une communication directement après en disant quelque chose comme : «Bonjour [prénom]! Tu as laissé ta paire de jeans dans ton panier d’achat. La veux-tu encore? En passant – la livraison est gratuite aujourd’hui !»  peut faire une immense différence.

Donc essentiellement, la messagerie par courriel est un canal qui vous permet de communiquer directement et instantanément avec vos clients à travers la voie numérique, avec du contenu qui est ciblé et personnalisé.

Q3 : De quelle façon les spécialistes du marketing relationnel peuvent tirer parti des autres départements?

A3 : Le marketing relationnel devrait aider à aligner toutes communications entre vos clients et votre entreprise et ce, à travers tous les départements. Par exemple, dans votre stratégie de communication, vous décidez de sonder la satisfaction de votre client par rapport à votre produit ou service. Si les résultats obtenus sont négatifs, un processus devrait être entamé afin qu’un gérant ou un représentant du service à la clientèle communique avec ce client à savoir comment l’expérience peut être améliorée. À n’importe quel moment, il est possible de déclencher des communications automatisées destinés à toutes sortes de fins à travers l’entreprise et par le fait même, d’établir une stratégie de marketing relationnel qui bénéficiera à la totalité de votre entreprise. Bref, le marketing relationnel est plus qu’un «canal marketing»; il collecte des rétroactions, permet d’aligner les communications, il bâtit de solides relations et maximise les ventes efficacement.

Q4 : Est-ce que l’envoi de courriel fonctionne auprès de chaque segment démographique? Comment les entreprises devraient prioriser leurs canaux marketing?

A4 : Environ 60% des entreprises font encore du “blasting” de courriels mensuellement sous la forme “d’infolettre”. En résumé, ces courriels sont destinés à la totalité de la base de données, espérant de cette façon générer le maximum de résultats, mais ceux-ci sont très peu (parfois nullement) personnalisés ou automatisés, sans produits ou services pertinents pour le client.

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Les milléniaux et la génération Z – groupes d’acheteurs les plus importants en taille – sont connus pour être moins réceptifs à ce genre de communication. En premier lieu, non seulement vous êtes chanceux d’avoir obtenu leur adresse courriel, mais il est presque garanti que l’utilisateur se désabonnera sans aucune hésitation si vos infolettres ne lui parlent pas. Il ne veut pas se faire bombarder de courriels d’une compagnie qui ne fait aucun effort pour lui communiquer un message qui l’intéresse.

Cela étant dit, l’utilisation des données des consommateurs est un couteau à deux tranchants : nous avons maintenant une panoplie d’informations sur nos clients, mais les attentes sont élevées pour leur livrer une expérience personnalisée. Si vos clients cibles n’engagent pas avec vos courriels, concentrez vos efforts là où il le faut, soit sur des publicités ciblées sur Instagram ou des campagnes géo filtrées sur Snapchat.

Q5 : Est-ce que la montée de l’intelligence artificielle va jouer un rôle dans tout cela? Si oui, de quelle façon?

A5 : Le marketing relationnel et les fondements du AI étant étroitement liés, on peut affirmer sans aucun doute que les plateformes CRM et les nouvelles technologies vont énormément dépendre de l’intelligence artificielle. La base du marketing relationnel est d’envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment tandis que le Machine Learning et le AI tentent de prédire un résultat basé sur des modèles répétitifs et un comportement.

Q6 : Il est évident que le marketing relationnel a évolué au cours de la dernière décennie. Comment cette évolution a altéré les attentes à l’interne?

A6 : Le spécialiste idéal en marketing relationnel a la touche à la fois pour le design, le service à la clientèle, l’analyse et l’interprétation de données et les tâches techniques. Ces spécialistes sont d’une valeur inestimable; vous passerez au travers d’une pile de C.V. et plusieurs auront certaines de ces caractéristiques, mais très rarement chacune d’entre elles.

Si les attentes envers les spécialistes du marketing relationnel montent, il en est de même pour les frustrations des directeurs de l’entreprise : vous embaucherez plusieurs personnes car dénicher un spécialiste à tout faire est un défi de taille et conséquemment, les coûts de votre département augmentent en passant de un à cinq employés. Qu’en est-il du retour sur investissements? Le canal du marketing relationnel va-t-il augmenté mes revenus jusqu’à cinq fois? Si les attentes envers ces spécialistes augmentent, la pression afin de générer des revenus augmentent, elle aussi. Tout cela se déroule en parallèle avec la demande grandissante envers plus de contenu et plus de communications efficaces, personnalisées et ciblées. La clé pour permettre au marketing relationnel de générer du retour sur investissement est de ne pas oublier sa raison d’être : faire évoluer votre relation avec vos clients. Évidemment, la croissance du RSI suivra, et ce grâce au pouvoir de la loyauté.

Q7 : Comment est-ce que la collaboration interne entre les départements sera bénéfique pour le client?

A7 : De nos jours, l’expérience client est au coeur des attentes de tous les consommateurs. L’adaptation rapide des téléphones intelligents dans nos vies quotidiennes a permis aux entreprises de communiquer avec leur clientèle en tout temps par notifications push, ping ainsi que par courriels. Si un client doit attendre plus de trois secondes pour que votre page web s’ouvre, vous l’avez perdu. S’il doit confirmer à nouveau son adresse courriel ou doit ouvrir une deuxième fenêtre pour pouvoir inscrire son numéro de commande, il fermera probablement sa fenêtre de navigation. Si le design n’est pas impeccablement adapté à l’écran du client, il pensera que quelque chose ne fonctionne pas. Si personne ne répond quand il compose votre numéro de téléphone – il appellera ailleurs. En résumé, chaque département – passant du développement informatique jusqu’au service à la clientèle – doit compter l’un sur l’autre pour recréer une expérience parfaite et inoubliable avec votre marque. Une seule interruption dans cette relation et la totalité du processus sera affectée, compromettant ainsi la relation (extrêmement fragile) de votre marque avec votre client.

Vous voulez en apprendre davantage sur la vision de Ben concernant le marketing relationnel au sein de la structure organisationnelle? Vous pouvez le rejoindre ici.

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